Faute de multitâche ? L'omniprésence des appareils ? La durée d'attention a été considérablement réduite, et nous ne passons que quelques secondes à lire un contenu. Comme le phénomène concerne également les courriels, voici 9 indices pour donner un caractère incisif immédiat aux campagnes.
L'exposition des gens aux apports, sollicitations et informations de nature différente s'est multipliée de façon exponentielle.les moyens de réalisation ne pouvaient que souffrir : notre capacité d'attention semble perdre du terrain en permanence. Selon l'étude de Microsoft Canada sur les temps d'attention en 2015, nous sommes passés de douze secondes en 2010 à huit secondes en 2013.
En bref, notre capacité de concentration et d'attention a diminué de quatre secondes en seulement trois ans, alors que celle des poissons rouges (proverbialement à mémoire courte) reste stable à neuf secondes. Une provocation, certes, mais efficace pour peindre un changement.
Les téléphones cellulaires d'abord, les smartphones ensuite, Twitter, Instagram, les jeux vidéo : ce sont tous des appareils auxquels on attribue la réduction de notre seuil d'attention. Et le courrier électronique ? Selon une récente étude de Litmus, il s'agit d'un canal à contre-courant : entre 2011 et 2016, le temps de lecture consacré à un e-mail a augmenté de 7 %. 11,1 secondes. Un fait intéressant, mais qui ne change pas la substance, le scénario en place.
Plus que de lire un contenu, nous le scannons avec la rétine, à la recherche de prises et d'éléments clés qui nous aident à comprendre si ce contenu mérite ou non un investissement supplémentaire de temps. Aujourd'hui, nous voulons vous donner quelques conseils pour faire face à la baisse de la capacité d'attention des bénéficiaires. Comment ? En rendant vos e-mails incisifs au premier coup d'œil, lorsqu'ils ouvrent la boîte de réception. Il y a neuf tours, certains petits, d'autres plus profonds.
1. Centre de contenu l'avantage
Nous partons du cœur de l'e-mail : le contenu. Bien qu'il soit difficile de trouver des règles uniques pour la grande variété de courriels que nous envoyons aujourd'hui, il est utile de trouver une approche du contenu qui, d'une part, aide à rendre le message immédiatement compréhensible et, d'autre part, pousse le lecteur à s'attarder et à approfondir le contenu.
L'approche fondamentale est de toujours se concentrer sur l'avantage de la nouveauté/offre/proposition que vous voulez transmettre. C'est une approche qui a une double face, celle de la copie et de la conception. En ce qui concerne le premier, le conseil n'est pas de s'attarder sur les caractéristiques du produit, sur la nouveauté par rapport à l'historique, mais de souligner et de mettre en évidence l'avantage qui se matérialisera pour le destinataire.
En termes de design, ce sont évidemment les images et les illustrations qui sont intéressantes : sans se limiter à la décoration, les images doivent pouvoir dire au client l'avantage, comme le fait bien MOO dans ses emails.
L'avantage est tout dans l'image : la carte de visite comme un aimant pour attirer des interlocuteurs potentiels. Efficacité, impact et compréhension immédiate. Nous sommes sûrs qu'un tel e-mail amène le seuil d'attention bien au-dessus des huit secondes canoniques, contribuant ainsi de manière significative au clic.
2. Disposition : trois niveaux de lecture, pas un de plus
La lisibilité et l'immédiateté du contenu ne passent pas pour le seul souci de la brièveté. La concision est efficace si elle s'accompagne d'une hiérarchie et d'une disposition minutieuse du contenu.
C'est une activité qui a toujours été appliquée dans le journalisme, dans le but de créer un chemin (ou un entonnoir, pour ceux qui aiment le vocabulaire du marketing) de lecture capable de pénétrer de plus en plus le destinataire au sein de la communication.
Si dans les journaux on trouve l'oeillet, le titre, le résumé et le texte, dans l'Email Marketing il y a généralement trois niveaux de lecture.
Je vais vous donner un exemple:
C'est la base. Les besoins des marques peuvent alors nécessiter des structures plus complexes (pensez au commerce électronique) dans lesquelles se multiplie l'unité que nous venons d'identifier. Dans ces cas, il existe de véritables critères de répartition.
3. Subject : expérience avec emoji
Il s'agit d'un discours en amont, qui déplace la question de la capacité d'attention à un niveau précédent : la boîte de réception. Nous savons que les 33 et les destinataires ouvriront le courriel en se basant uniquement sur l'objet. En plus de vous assurer que vous suivez les meilleures pratiques, n'ayez pas peur d'être créatif avec les emoji et les caractères spéciaux.
Après tout, nous savons que chaque message est plus efficace lorsqu'il inclut une image. Il ne faut pas nécessairement surprendre en accompagnant l'offre de missiles, de flammes, d'explosions. Il suffit de créer une continuité de sens entre le texte et l'emoji.
4. Copie : personnalisez le texte
Trouvez votre nom lorsque l'ouverture d'un e-mail déclenche automatiquement une dynamique d'intérêt et de participation. C'est naturel et évident : si quelqu'un s'adresse à moi par mon nom, mon seuil d'attention augmente immédiatement.
C'est là que, pour pouvoir mâcher quelques secondes de plus entre les huit canons, nous vous recommandons d'utiliser les données de votre base de données pour créer des courriels dynamiques qui donnent au destinataire un "vous". Tout cela, bien sûr, pour bénéficier pleinement des taux de clic et des conversions.
5. Copie : les arrangements visuels pour le texte
Copie ne signifie pas seulement contenu. Il y a aussi toute une partie qui concerne la mise en page du texte, son rendu graphique. Voyons les éléments clés pour organiser le texte et améliorer la lisibilité, en facilitant le balayage et en dirigeant le lecteur vers les points clés du courriel:
6. Conception : ne mettez pas de texte dans les images
Un petit mais précieux indice, car en gardant le texte hors du courriel, non seulement le message est plus accessible au cas où il ne serait pas affiché, mais la partie la plus importante - le cœur du sujet - est immédiatement lisible avant le chargement des images.
7. Conception : insérer un contenu animé
Les Gifs automatiques, les vidéos, les images dynamiques et les comptes à rebours sont tous des éléments qui peuvent être intégrés dans un e-mail.
L'interactivité du contenu animé invite le destinataire à participer à une action, ils sont magnétiques et catalysent l'attention en donnant au message une attention supplémentaire (parfois décisive).
8. Envoi : livraison à temps intelligent
Entre les rapports statistiques et les tests A/B, une plateforme d'envoi telle que MailUp peut vous fournir une foule d'informations précieuses pour identifier le moment d'envoi idéal. Il n'existe pas de règles universelles. La norme idéale dépend de votre secteur d'activité et de votre public.
Un public B2B sera plus actif pendant les heures de travail, mais si votre public cible est constitué de jeunes professionnels, il est préférable de profiter des heures de milieu d'après-midi lorsque vous recherchez quelques moments de distraction. Mais, comme prévu, le secret réside dans l'activité de test, pour comprendre quels créneaux horaires et quels jours de la semaine conviennent le mieux à votre réalité.
9. Rendez vos courriers électroniques consultables
Google traite plus de 40 000 requêtes de recherche par seconde. Une étude intéressante de 2016 montre que lorsque les consommateurs recherchent des produits sur le web, environ 75 % d'entre eux commencent sur Amazon ou Google. Zéro pour les courriels sauvegardés. Avec l'essor des assistants vocaux, la capacité à obtenir des informations instantanément ne peut que s'accroître. Du point de vue du référencement, le meilleur moyen d'y parvenir est de créer une page HTML sur le domaine de votre site web pour chaque courriel, optimisée avec des mots clés pertinents et un volume élevé. Ainsi, n'importe qui (qu'il soit ou non abonné à votre base de données) peut trouver votre contenu et, tôt ou tard, le convertir.
C'est un excellent moyen de réutiliser le contenu des courriels et d'augmenter la marge de conversion potentielle. En outre, l'ajout constant de nouveaux contenus contribue à accroître la visibilité organique du site (Google enrichit les sites avec des contenus continuellement mis à jour).