La vie de l'annonceur est épuisante : vous n'avez pas le temps de vous familiariser avec une tendance, une application, une plateforme, un style de consommation que vous devez déjà mettre à jour tout votre arsenal de compétences. Prenez les réseaux sociaux, Facebook par exemple. En France, beaucoup dénonçant avec force l'âge, l'utilisent avec facilité, le considérant comme un réseau encore "jeune" (contrairement à la "vieille" télévision) et s'appuyant principalement sur les messages des pages de fans et la publicité appropriée. Entre-temps, les utilisateurs ont fait toutes sortes d'autres choix et ont commencé à déserter les babillards électroniques au profit des réseaux groupes chats.
Pourquoi les utilisateurs préfèrent les chats et les groupes ?
Parce que, plus ou moins consciemment et plus ou moins ouvertement, ils détestent Facebook et les réseaux sociaux qui y sont plus ou moins similaires. Il y a de nombreuses raisons de ne pas se sentir chez soi sur le réseau social de Zuckerberg. Elles vont de l'omniprésence, souvent inquiétante, des targettizzati non pas sur les goûts exprimés, mais sur les discours prononcés au bar trois jours plus tôt, aux "flammes" et aux "tempêtes de merde" qui reflètent la polarisation des opinions mais empêchent le dialogue, se transformant en échanges d'insultes criées que personne n'écoute. Il y a les invitations aux événements, maintenant si nombreuses qu'elles ne sont pas pertinentes, et les étiquettes de harcèlement, il y a les pages qui changent de nom et puis, bien sûr, il y a le jugement des autres. Et pourtant, combien d'entre vous, face à ces problèmes et aux plus grands scandales de violation de la vie privée ont abandonné Facebook ? Très peu.
Vous aimez Facebook parce qu'il vous permet de rester en contact avec des amis et des parents éloignés - dans une société de plus en plus fragmentée - et de garder ces connaissances qui ne sont pas si importantes qu'elles nécessitent l'échange d'un numéro de téléphone, mais que vous aimez garder "sur la table de chevet". Et puis, il faut le dire, ceux qui ne sont pas sur Facebook ratent une grande partie des communications échangées dans leur groupe cible (ce qui n'est pas toujours une mauvaise chose).
Pour ces raisons et d'autres encore, de nombreux utilisateurs en France conservent leur profil Facebook, mais ignorent les forums de discussion, préférant explorer uniquement les chats et les groupes privés ou collectifs. Dans ces contextes, vous vous sentez protégé contre les rumeurs, contre les promotions commerciales (malgré les annonces des messagers), contre la possibilité que nos opinions les plus controversées soient jugées. Vous pensez donc (souvent à tort) que vous pouvez "parler librement".
La réaction des marques
Comment les marques réagissent-elles à ce nouveau paysage, dans lequel les utilisateurs évitent de plus en plus et volontairement les communications promotionnelles ? Il est clair que les spécialistes du marketing sont confrontés à de nouvelles difficultés, mais ils découvrent en même temps de nouvelles possibilités, à condition d'accepter les règles et de se mettre en jeu. Le chat reste une zone très privée, mais il existe des annonces sur les messagers, qui permettent aux marques d'envoyer des messages directs aux utilisateurs et de lancer des conversations (souvent gérées par des chat bots).
Le discours de groupe est encore plus complexe : les communautés verticales, par exemple, sont une parfaite opportunité pour les marques. Ces groupes échangent des informations sur des sujets spécifiques (du jardinage à la politique, du bricolage aux offres d'emploi). Pour les entreprises opérant dans leurs secteurs respectifs, ces espaces en ligne représentent des outils permettant une connaissance approfondie de leur groupe cible. En fait, de nombreuses marques deviennent les administrateurs de groupes similaires, afin de pouvoir créer une communauté d'utilisateurs partageant un certain intérêt. Bien sûr, il faut respecter certaines règles : les groupes dans lesquels la publicité est fréquente et excessive sont vite désertés, de sorte que beaucoup d'administrations l'interdisent totalement. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser ces coins de la plateforme (mais aussi d'autres contextes en ligne tels que les communautés Twitch ou Reddit) pour connaître vos clients potentiels.
Bêta-test et ambassadeur de la marque
Une autre utilisation des communautés sur Internet, qu'il s'agisse de chat ou de groupe, est liée à la création de communautés de bêta-testeurs et d'ambassadeurs de la marque. Ce type de communauté est généralement géré directement par la marque et son grand avantage est que la publicité ne doit pas être "cachée" : les utilisateurs qui y participent le font pour un intérêt spécifique dans le produit. Il ne s'agit toutefois pas de lieux de vente, mais de lieux de développement et de promotion. Le bêta-test, s'il est effectué par des fans du produit, permettra de mettre en évidence les points critiques et les points forts du produit, ce qui permettra d'affiner son développement. Les ambassadeurs de la marque sont plutôt des utilisateurs passionnés par le produit, qui ont l'occasion et l'envie de le promouvoir. Il s'agit souvent d'influenceurs ou de micro-influenceurs, qui n'auront pas besoin de compensation directe pour leur travail de promotion, mais qui pourront être payés en produits ou autres avantages.
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